Hace un par de semanas nos desayunábamos con la noticia de que Michael Phelps había aparecido en la portada del tabloide News of the world fumando en una pipa de marihuana. El gigante de hierro, el plusmarquista de Pekin, el hombre que se colgó más oros que ningún otro, se estaba fumando un porro.Inmediatamente, los americanos empezaron a practicar uno de sus deportes favoritos, el linchamiento públicos de ídolos.
Llama poderosamente la atención el caso de Phelps, dado que sucede de un país en el que el 50% de la población adulta reconoce haber probado la marihuana, entre ellos los dos últimos presidentes, el (prematuramente) endiosado Obama y el denostado Bush.
Sin embargo, lo que me interesa aquí es la reacción de Kellogg's, uno de los principales patrocinadores de Phelps, que incluso imprimió su cara sobre las míticas cajas de Corn Flakes. Cinco días después de saltar la noticia, Kellogg's anunciaba a bombo y platillo la "no renovación" del contrato de patrocinio del nadador americano.
Como era previsible -o al menos a mí me lo parece-, internet se ha llenado de voces a favor o en contra de esta decisión. Unos llaman a Phelps a madurar, los otros piden directamente el boicot a la marca de cereales.
Independientemente de los juicios de valor de cada uno, lo que me parece grave es que Kellogg's haya tardado sólo cinco días en tomar una decisión de este tamaño. Es decir, en un momento de crisis para una marca -presuponiendo que esto sea una crisis- lo que hay que valorar es el impacto a largo plazo de las acciones que tomamos.
Si apretamos el botón de fast forward, nos encontraremos el año que viene con el mundial de natación, en el que posiblemente Phelps arrase, y vuelva a ser el Capitán América en el que se convirtió en los últimos JJOO. Hurra por Phelps, qué tío más grande, he did it again. ¿Quién se acordará entonces de la marihuana?
Más interesante aún: en 2004, Phelps fue detenido por conducir borracho. ¿Alguien oyó un comentario sobre esto cuando se colgó su octava medalla de oro en el cuello?
Desde mi punto de vista, la estrategia inteligente por parte de Kellogg's habría pasado por hacer una evaluación a largo plazo del impacto de la marca Michael Phelps sobre su propia marca. Además de eso, era una ocasión fantástica para ponerse del lado del deportista y darle la vuelta a todo este ruido mediático mediante, por ejemplo, la creación de un programa infantil contra la droga patrocinado por un arrepentido Michael Phelps.
Seguiré con atención los próximos pasos de Kellogg's... y los de su competidor, General Mills.
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