Peperami: aviso para navegantes

El mundo del márketing y la comunicación tiene cosas que son de partirse. La historia es la siguiente: Unilever, el gigante detrás de marcas como Axe, Dove, Persil o Knorr, tiene en el Reino Unido una marca llamada Peperami, que es esa especie de tiras de carne plasticosa que sólo venden en los países anglosajones.

Vaya por delante que, como dice Unilever en su web, Peperami es la marca líder en su segmento de mercado en el Reino Unido. Aparentemente aburrido de Lowe, su agencia de publicidad tradicional, algún brillante ejecutivo decide ser creativo, y subir el brief para una nueva campaña a un sitio llamado Idea Bounty. El premio: 10.000 dólares para el ganador. Cojonudo, debió pensar el tipo en cuestión, me convierto en cool al apelar al crowdsourcing y la creatividad de las masas, y de paso me ahorro el pastón que me cuestan contratar una agencia. Luego le paso la idea ganadora a mi productora, y me hace un spot en un periquete.

Pues bien, como dice el anuncio oficial, más de 1.185 ideas después (¿serán 1.186? ¿1.187?), habemus ganadores: Kevin Baldwin, un ciudadano de Londres, y Rowland Davies, un alemán. Lo cojonudo es que Baldwin no es un estudiante con ansias de fama, ni un parado con exceso de tiempo libre: es un copywriter publicitario. Y Davies no es un celador de hospital aburrido ni un profesor de colegio con la tarde libre: es un ex-director creativo en Alemania. Según AdAge, entre los dos acumulan más de 50 años de experiencia en el mundo de la publicidad.

Sin querer entrar en el debate ético que esto plantea (¿han utilizado el hardware de las agencias que les pagan el sueldo para trabajar en esto? ¿qué pasaría si alguno de los dos trabajase en Lowe?), creo que la reflexión es clara: las agencias cada vez son percibidas menos como un motor de ideas, y más como un proveedor de "cosas bonitas".
Es decir, que si un anunciante como Unilever, en el top ten mundial en inversión publicitaria, cree que puede cambiar una agencia internacional como Lowe por un concurso de "creatividad" en internet, Houston tenemos un problema.

El consuelo para las agencias es que esto no ha sido una demostración de crowdsourcing, sino un concurso de freelances a escala planetaria. Y los ganadores son dos tíos que saben de lo que están hablando, aunque su cliente a estas alturas haya demostrado que no lo sabe.

Esta historia de Peperami's me demuestra algo que ya tenía muy claro: las agencias (los profesionales que trabajamos en ellas) todavía aportamos un valor añadido a las marcas. Sin embargo, las propias ineficiencias de sus sistemas de trabajo (burocracia, mediocridad, costes, etc.) hace que dejen de ser una solución efectiva para los clientes.
En este contexto, nuevos modelos de agencia parecen urgentemente necesarios. ¿Quién tira la primera piedra?