La miopía (tan norteamericana ella) de Pepsi

La primera del año va para los carbonatados amigos de Pepsi. La cosa es que poco antes de Navidad anunciaron a bombo y platillo que, después de 23 años, Pepsi no aparecería en el descanso de la Superbowl (la final de fútbol americano, por si aca) delante de 98,7 millones de espectadores que tuvo el año pasado. El mismísimo Lee Clow, director creativo de TBWA Worldwide, la (buenísima) agencia que se ocupa de la marca, salió ante los medios a explicar que una marca ya no puede anunciarse exclusivamente en televisión.

¿Qué ha hecho Pepsi en lugar de anunciarse en el mayor evento publicitario del mundo? Ha cogido los 20 millones de dólares que invertía en varios spots, y ha creado el Pepsi Refresh Project, un idea que tiene por objetivo dar becas a proyectos que mejoren la comunidad, como dicen los americanos. El mecanismo es muy sencillo, uno da a luz a su idea, la clasifica en las categorías disponibles -salud, arte y cultura, comida y cobijo, planeta, vecindario y educación- la explica en la web que ha montado Pepsi, y espera a que le vote el máximo de personas posible.

A primera vista, cuando lo vi, me pareció una idea fantástica. El hecho de que una marca tan importante como Pepsi opte por involucrarse en iniciativas sociales a gran escala es maravilloso. Pasé un rato en su web, me descargué el pliego de condiciones y en la página 12 y última del pdf con la convocatoria, descubrí que las ideas sólo pueden ser presentadas por ciudadanos norteamericanos.

Si tuviera que elegir un sólo defecto de los estadounidenses, ése sería su miopía, su incapacidad para ver más allá de sus barras y estrellas. La misma lógica de la señora yanki que me preguntó en 1997 si España estaba cerca de Uruguay, la han repetido los amigos de Pepsi y TBWA. ¿Acaso creen que la Superbowl es un evento exclusivamente americano? Los spots de Pepsi -muchos de ellos de ediciones pasadas de la Superbowl- disponibles en el mayor medio audiovisual del mundo, YouTube  acumulan millones de visionados desde los cinco continentes.

La verdad es que, con cosas como esta, se demuestra que Pepsi no es una verdadera marca global, sino una bebida americana. De hecho, en 2006 su negocio fuera de los EE. UU. suponía sólo el 37% de los ingresos de la compañía.Así que supongo que, en algún renglón de su estrategia comercial, Pepsi diga que el rest of the world le importa más bien tirando a poco.

Es una pena que una idea tan buena sea tan poco ambiciosa, tan miope. Esperemos que el año que viene sepan corregir el tiro. 
Aunque si les va mal la cosa siempre pueden hacer como Coca-Cola, que después de siete años de pausa, decidió volver en 2007 a gastarse la pasta en spots de 20" en los descansos del fútbol americano.