Un chándal revolucionario

Como es por todos sabido, Adidas es una multinacional deportiva de origen alemán que factura más de 7.000 millones de euros al año. Su presupuesto promocional, que por cierto no aparece en su memoria anual, no os lo puedo decir, pero sí que sé que paga cifras por encima de los 10 millones de dólares al año a deportistas como Zidane o Kobe Bryant, por no hablar de los clubes a los que paga por salir a jugar con sus tres rayas: Milan, Liverpool, Real Madrid, Marsella o la NBA entera y verdadera... Es decir, invierten mucha pasta para que sus tres rayas se asocien con lo mejor de lo mejor.

Hasta aquí, todo normal.

Pero hete aquí que, desde un par de años a esta parte, hay una nueva celebrity que lleva la marca alemana en todas sus apariciones mediáticas. Y esa celebridad no es otra que el Comandante, así con mayúscula, Fidel Castro. La última de las ocasiones anteayer, con motivo de la visita del presidente chino, Hu Jintao, a Cuba.

Una rápida búsqueda en Google nos revela que Adidas es el patrocinador oficial del equipo olímpico cubano desde hace mogollón. Así que Fidel lo que ha hecho es, con toda naturalidad, dejarse de corsés revolucionarios, de fajín y chaleco antibalas, y ponerse un chándal de su equipo, como todo hijo de vecino haría al llegar a casa.

La cosa, desde la perspectiva del profesional de las marcas, es bien distinta: ¿qué impacto tiene para Adidas su asociación con el único régimen comunista del continente americano? ¿es positivo para Adidas estar en los medios a cualquier precio? Pues según declaraciones en el New York Times de Travis González, director de relaciones públicas de Adidas, el impacto no es ni negativo, ni positivo.

Todos sabemos en este mundillo lo difícil que resulta a las marcas europeas -que le pregunten a Camper, Sanofi, Danone o Audi- introducirse en el mercado americano, y no creo que la foto distribuida por todas las agencias de noticias del mundo de Fidel Castro en su chándal Adidas rojo, blanco y azul -¿en qué otra bandera salen estos colores?- dándole la mano al presidente de China -quien por cierto ha sobrepasado a Japón y ya es el principal comprador de bonos del tesoro americano- vaya a hacerles ningún favor a la marca alemana para que el John Smith de turno compre su producto.

En relaciones públicas, se mide el impacto de una campaña monetizando el tiempo de exposición en los medios. Es decir, si por ejemplo un spot de 20" en la CNN a las nueve de la noche cuesta medio millón de dólares, cuarenta segundos de la marca en el informativo, son el equivalente a un millón de dólares. No digo que el vestir a Fidel de Adidas sea una acción de RRPP, no creo que sean tan idiotas, pero sí que la exposición que la imagen tiene en todos los telediarios del mundo conlleva un impacto directo sobre la marca.

¿Qué debería hacer Adidas? Pues depende de lo que les interese vender, y sobre todo de dónde y cuánto les interese vender. Yo en su lugar cortaría de raíz, retirando discretamente el patrocinio del equipo olímpico cubano, o alternativamente, diseñando un modelo especial "Commandante series"... sin el logo ni las rayas.
¿Y qué no debería hacer? Callarse. O, mucho peor, salir en los medios diciendo que total, qué más da, si esto no es ni positivo ni negativo para la marca.